参与“双十二” 线上拥抱线下催化“新零售”

在今年的云栖大会上 ，阿里巴巴董事局主席马云抛出了“新零售”的概念 ，“纯电商时代很快会结束 ，未来的十年 、二十年 ，没有电子商务这一说 ，只有新零售 ，也就是说线上线下和物流必须结合在一起 ，才能诞生真正的新零售 。”如此背景下的“双12”会有哪些新内涵?阿里造的“双12”还会火吗?

　　节日变成连嗨三天

　　支付宝的母公司蚂蚁金服12日下午公布了一组数据:截至12月12日下午5时 ，累计有1.1亿消费者参与了“双12” 。仅12月10日活动首日 ，参与“双12”的消费者数就达4900万人 。其中 ，85后的年轻人占到66% 。

　　“双11”最早于2010年被阿里巴巴一举捧红 ，通过淘宝购物节的概念于2011年逐步走向成熟 。与之相比 ，阿里在2014年发起的“双12”已将重心逐渐向线下转移 。从2003年开始 ，分类信息性网站开始出现 ，本地生活逐渐“上网” 。随着2010年前后 ，团购的兴起 ，伴随着轰轰烈烈的“千团大战” ，互联网对本地生活的影响由渗透开始逐渐转变为拉动 。而与线上不同的是 ，线下并非是阿里的家天下 ，各路O2O平台都在争抢 。就在月初 ，业界有人发问 ，当移动支付常态化后 ，“双12”还有必要延续么?阿里造的“双12”还能火吗?

　　蚂蚁金服于12月1日宣布 ，今年支付宝口碑把“双12”活动升级 ，变成延续三天的狂欢节 ，消费场景覆盖线上线下各种领域 ，活动领域也不局限于国内 ，而是遍布全球 。即便今年12月12日赶上周一工作日 ，活动持续三天 ，持续升温 ，众人拾柴火焰高，最后的战报自然皆大欢喜 。

　　随着淘宝生态不断变好 ，今年“双12”线上也没闲着 ，网红直播 、微淘 、圈子等产品应运而生 ，刷新了很多新玩法 。开场仅1分钟 ，“钱夫人家雪梨定制”店铺成交金额破一千万元 ，30分钟时再破五千万大关 。《2016中国电商红人大数据报告》中名列榜首的OnlyAnna ，与去年“双12”相比 ，今年店铺更是创造了同比超过100%的增幅 。

　　线下商家突破百万

　　淘宝“1212年度盛典” 、京东　“三免一” 、苏宁易购　“何止五折” 、国美“1212大省节” 、当当“1212狂欢嘉年华”……购物平台上的红包 、返券 、特惠等“双12”活动让人感觉仿佛回到了“双11” 。但和“双11”相比 ，“双12”活动覆盖的线下消费场景更加丰富 ，在超市 、便利店之外 ，更多增加了餐饮 、美容美发 、菜场等诸多场景。在今年的“双12” ，线下商业终于迎来狂欢。数据显示 ，参与“双12”活动的商家首次突破百万，其中不乏肯德基这样的国际品牌身影 。一些商圈和线下店铺都创造了自己的全年交易最高峰 ，消费热度甚至超过国庆黄金周 。

　　“双12”高人气的背后 ，离不开众多线下商户们的卖力吆喝 。今年“双12”的活动按理是从上周六才开始 ，杭州不少商家赶在上周五就张贴起了活动海报 ，给老会员发送邀请 。许多商户利用互联网工具 ，大幅度降低了自己的成本 ，提升了效率 。

　　通过与不少线下商家接触后发现 ，作为快消行业的一员 ，虽然大多数店家的利润并不算高 ，但还是欣然接受了“双12”游戏规则 ，看中的是支付宝庞大的用户群及其背后的大数据 。主打烤鱼的江边城外大区经理张立果告诉记者 ，这家烤鱼店在杭州有两家门店 ，分别在下沙和湖滨银泰 。下沙店的移动支付比例有7成，而湖滨银泰店平日使用支付宝的客户占比约45%-50% 。搭上“双12”的活动 ，让了点利 ，收获也是很大的 。“相当于给我们店家打了免费广告 ，上午10时多就有客人取号排队了 ，我们把开门时间提前了半小时 。幸好我们备了平时两倍的鱼 。因为有送券 ，客人吃得爽气 ，平时客单价在60元左右 ，今天的客单价普遍提高了;而且客人一个月内还会再回来消费 。客户的黏性增加了 ，我们通过支付宝还能了解到客人平常的消费习惯 。”

　　从“双12”的点滴变化中不难看到 ，互联网反哺线下的时代已经开启 。一个新的概念也开始崛起——社群消费 。各种因为共同爱好组织起来的消费者社区 ，各种新鲜 、创意的商品通过淘宝直播 、游戏等形式充分交流互动 。阿里巴巴集团CEO张勇深感振奋:“从今年开始我们赋予‘双12’一个新名字叫‘亲亲节’ ，不仅是万能的淘宝的不断升级 ，更反映了当下社会主流的生活方式 ，预示了未来年轻人的主流生活方式 。”随着传统商业与“互联网+”的紧密捆绑 ，横跨多业态合作将可能成为一种趋势 。而其也将在本地生活服务的层面的探索过程中 ，通过线下和线上平台嫁接的创新模式 ，带来更多消费场景的变化 。