消费者分级来了（上） ：让消费者站队




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消费者分级来了（上） ：让消费者站队

发布时间 ：2017/4/14 9:49:00   信息来源 ：

一桌人围桌而坐 ，年龄有大有小 ，一位朋友不小心露出新买的小册子 ，是本手账 ，小巧精致 ，得到一桌人的喜欢 。

年龄稍长的人问 ：“这个本子是在哪个店买的?”



年龄小的人问 ：“发个链接过来 。”

一帮同事到超市选瓶装水 ，拿到收银台 ，年龄稍大的人选的水都是农夫 、雀巢等耳熟能详的品牌;而年龄小的同事则选了外包装炫酷 、彰显个性的饮料 ，他们手里拿的是小铭同学 。

面对同一种商品 ，或同一种选项 ，不同的人给出了不同的选择 。上面这两个例子中的消费者 ，未必代表了消费者的某种趋势变化 ，但是一个缩影 ，说明消费者正走出一个即定的藩篱 ，越来越按照自己的意愿选择购物方式与商品 。消费者的选择从单一走到多元 ，在这场变迁中 ，消费者自愿自发地形成了队列 ，有相同节奏的人逐渐组成了一组方阵。这场消费者迁徙 ，零售商要看到的是消费者出现了重要的分级 。


消费者分级，这不应是一个始料未及的概念与信息 ，凭着多年的工作经验与观察 ，零售的从业者应清晰地感觉到今天的消费者已不同于昨天 。卖场还是那间卖场 ，但来店的人群却悄然发生了变化 ，对零售商来说 ，消费者由陌生到熟悉 ，再由熟悉又到陌生 。

消费者正迅速地寻找与自己匹配的零售商与商品 ，谁与消费者贴近 ，谁就有可能成为被率先倾慕的对象 。

消费者有千千万万 ，如何在这千千万万中找到清晰的线条 ，把消费者分成不同的人群 。这是一个问题 。消费者让人难以琢磨 ，每天来店的消费者庞杂 ，清晰地辨识出消费者特征 ，找到属于自己范围的消费者 ，这是一件令人头疼的事情 。

年龄可以作为一条分割线 。因为消费理念不同 ，老 、中 、青的消费者有着不同的购物观 ，这是不争的事实 。年龄的分割线自始至终都有 ，但线条的形式已然不同 。今天肯定不能粗暴地把消费者划分成老 、中 、青三代 ，如此粗放地划分 ，不能找出专属的消费者特征 。年龄不是问题 ，问题在于如何把消费者的年龄与消费习性匹配 。

每个年代的消费者 ，都带有一定的时代特性 。

60后的消费者 ，大多传统和保守 ，对新事物的接受能力低 。60年代的消费者与互联网的感情较为疏离 ，他们喜欢用传统和熟悉的方式与商家链接 ，他们拥护线下门店 ，大多也不愿意用新事物来表达自己的消费主张 。就消费能力而言 ，大多60后的消费者还保持在一个较稳定的收入水平 ，因对后续的收入不抱乐观态度 ，60后的消费能力也处于一个保守状态 。

70后的消费者 ，是社会的中坚力量 ，他们有较好的收入水平，但同时也承担着较大的社会责任和家庭责任 。他们正拥有持续且旺盛的消费力 ，但因各种不可预计的要承担的责任 ，他们不敢放开消费 ，以备不时之需 。70年代的消费者与互联网的关系较为密切 ，他们从DOS系统开始接触电脑 ，与电脑、互联网建立了较亲厚的感情。但对当下流行的购物方式与支付方式 ，75后的消费者则更为热衷 。

80后的消费者 ，一度成为新潮的代名词 ，但时代更迭 ，新潮早移交到下个年代人的手中 。80年代的消费者是在互联网上成长起来的 ，与互联网有着与生俱来的亲密 ，他们不需要与互联网建立从无到有的感情。曾对周边的80后做过一个小小的调查 ，问及线上购物的频率 ，发现这些80后都在线上购买物品 ，在线下也是第三方支付的热烈推崇者 。

90后的消费者 ，俨然掌握了越来越多的话语权 ，他们正拥有逐渐强大的消费能力 。他们身无负累 ，更愿意通过消费实现自己的主张 。他们拥有个性 ，拥有尝试新鲜事物的意愿 ，他们正变得愈来愈强大 ，现在发布的只要和消费者有关的报告，都把90后放到重要位置 。

按年龄对消费者分级 ，是一个简单地线性分类方法 。仔细研究发现 ，其实年龄仅能描述出一部分消费者特征 ，却不能涵盖消费者的其他主要特征 。如果仅按年龄分类 ，那本次消费者分级也并无什么特别之处 ，毕竟早前零售商早就有意识或无意识地把消费者按年龄分组 。

这次消费者分级 ，突出了消费者的个性化需求 ，个性化是消费者彰显消费主张 、宣扬自我的诉求 。消费者不能再被简单地只贴上年龄的标签 。

消费者的消费主张应是分级的一个重要指标 。消费者的消费主张体现了他们的消费诉求 ：


重价格的消费者 。价格成为这些消费者选择商品的唯一指标 。他们对价格额外关注 。在大卖场总能见到他们的身影 。他们拥簇超低价商品 ，为了能买到价格合适的商品 ，不惜早起排队 ，不计时间成本 。如果按年龄划分 ，年龄高的消费者大多落在这一象限 。

重品质的消费者 。品质成为选择商品的重要因素 ，价格位于较次要的位置 。这些消费者对购物环境 、商品的新鲜度 ，甚至商品的内涵都有自己的要求 。他们不会为价格而折腰 。前些年流行的高端超市应是为这些顾客设定 ，但高端超市走到了极端 ，把高价格等同了高品质 ，高端超市只简单实现了价格的提升 ，而未真正实现品质的升级 。有些高端超市的生存状态较为尴尬 ，因为没有培养出忠实的顾客 。


重便利的消费者 。便利为王，消费者在选择购物场所时 ，把方便到达作为重要选项 。工作日购物 ，许多上班族都会就近购买商品 ，补充日常所需 。这种选择与当前紧张的生活节奏分不开 。当前遍地开花的便利店刚好说明了消费者对便利的诉求 。交通拥挤 、时间紧张 、节奏快 ，这些原因的存在 ，让消费者的脚步无法迈向更远的地方 。据尼尔森的一项调查显示 ，超过一半的线下消费者通常只去两家零售商 ，而去三家零售商的消费者比例则大幅度下降 ，可见 ，受距离和时间的限制 ，消费者无法选择更多的零售商 ，便利成为选择零售商的一个重要参考选项 。

消费者的分级远不是线性发展这么简单 ，同一消费者身上呈现出了复杂多样的因素 ，60后的消费者也会重品质 ，80后的消费者对价格也会敏感到无以复加的地步 。各种因素交织在一起 ，影响个体消费者做出选择 。

把复杂的问题简单化处理 ，无疑更利于问题的解决 。如何把消费者尽量简单的分级 ，尽量兼顾消费者的各项特征?贪大求全不可取 。在盲目思索中 ，突然眼前一亮 ，交叉分级 ，未尝不是一种尝试 。







对消费者如此分类与描述 ，究竟有何作用?可能会说 ，不管对消费者分不分级 ，消费者还是那些消费者 ，并不因为分级而有所改变 。但有一点 ，对消费者分级后 ，相当于对复杂多样 、充满个性色彩的消费者画了几道格线 ，这几道格线画下后 ，可以帮助零售商清晰地找到对应的目标消费者。